高客单价行业,如何做好线上增长?

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作者:邢昊,GrowingIO 咨询与服务 VP
来源:GrowingIO 增长公开课第 40 期

大家好,今天将就“高客单价行业的线上增长”,围绕保险、房地产、教育和汽车等行业展开,为大家进行主题分享。

一.高客单价行业的本质

在正式开始之前,我们先来认识一下高客单价行业的本质:

1.高客单价行业的特点不是价格高,而是决策周期长

高客单价行业的本质居然不是价格高?!

每个人心中的价格标准不同,你觉的贵的东西,对其他人可能并不贵。没有一个具体的价格来作为判定价格对于不同的消费者到底是高还是低。

但其实还存在另一个标准:决策周期。如果价格对客户来讲感觉高的话,决策周期就会十分漫长。 决定是否为高客单价行业的不是价格的高低,而是决策周期的长短。

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通常情况下,导致决策周期长的主要原因在于客户有 4 个“不清楚”:

  • 不清楚自己有需求;
  • 不清楚需求是什么;
  • 不清楚有哪些产品可供选择;
  • 不清楚应该选择哪一个。

如果客户的以上疑惑得到了解决,也就会顺其自然的进入交易的环节。

2.高客单价行业卖的不仅是产品,更是决策服务

在漫长的决策周期中,我们还有一个重要洞察:高客单价行业的营销卖的不仅是产品,更是决策服务。为什么这么说呢?我来举几个相关行业的例子。

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  • 房地产行业:不管是案场的一手房交易还是中介负责的二手房、存量房销售,房产中介、经纪人并不实际拥有房产,他们的作用是帮助客户决策、完成交易,从而赚取中介费。
  • 保险行业:有经验的地面销售团队或者电销团队会辅助客户评估状态,设计保单,选择保额,完成决策,客户的最初需求和最终决定往往深度受到销售的影响。
  • 教育行业:无论线上或线下、课程顾问或店面导购,帮助用户选课、评估、定 Level 等都属于决策服务;
  • 汽车行业:比如 4S 店,其本身也并不拥有汽车产品,而是陪客户体验产品,帮助客户决策。

不止于此,装修、家居、摄影、珠宝、旅行等客单价相对高的行业都是这样,它们的营销过程本质上就是帮助客户决策的过程。

另外一个重要的体会,当我们把推销定位成决策服务,我们的立场就从厂家向消费者转变了,真正打 top 销售都是这样做的。

前段时间大热的电视剧《安家》里,孙俪饰演的角色就完美地转换了中介与客户之间的关系,站在客户的立场上完成了服务,那么成单也不过就是一件顺水推舟的事情了。

二.高客单价行业营销套路:生命旅程+内容地图+触点+关键行动

下图是一个横置的漏斗,呈现了客户决策过程中的 4 个“不清楚”阶段,白线是我们的目标——成单。

设想你所在的行业或企业,其转化漏斗的头部/流量入口分别在 A、B 还是 C 处,我们来依次分析一下这 3 个入口的转化效果。

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  • A 处: 此阶段适合流量较多的红利期行业,客户需求明确,大量涌入,只在考虑有哪些产品可以选择,这时企业应尽快提供方案,尽快转化、促成成交。
  • B 处:目前来看,绝大多数行业都不处于红利期,它们的发力方向主要在于此阶段,即用户知道自己有需求、但需求不明确,企业需要花时间帮助用户厘清需求,才能进入提供解决方案的阶段。
  • C 处:在此阶段,用户甚至不清楚自己是否需要这类产品,企业需要慢慢培育客户,培育市场,但也会有更多机会了解用户,运营客户。

以上三个阶段,投放成本和服务成本逐渐增高。另一方面,在整个漏斗中,越向前靠近 C 段,转化率的优化空间就越大,这是由于大多数人还没有真正踏足这个领域,基线较差;而越往后靠近 B 段,能够影响客户的决策的要素越少(很多时候仅剩价格因素),转化率的优化空间就越小,留给企业的利润空间也会越少。

所以,从 A 到 B 再到 C,是一个红利期衰退的市场倒逼企业增长能力和增加投入的过程,当然,先行者和在漏斗前端发力的企业,会更能抢占市场的优势地位,在一片红海竞争中,找到相对的蓝海区间。

我认为,企业未来需要尽可能地从 A、B 阶段进阶到 C端,为转化用户赢取更多胜算。而进入C端区域的核心难点在于:降低投放成本、降低服务成本。在这方面,尽快建立适合自己的最佳实践(销售 SOP)就变成了好用的套路,尽快建立数据驱动的能力就变成了核心竞争力。套路易学,核心能力难捡。下面我会分别介绍套路与核心竞争力。

高客单价行业有一套放之四海而皆准的营销套路,由以下 4 个板块构成,我们可以据此评估自己企业的现状。

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  • 清楚地知道用户生命旅程:认知——考虑——选型——签约——上手——使用产品/服务的 AHA 惊喜时刻——口碑传播老带新;这是一个循环的闭环
  • 配合用户旅程,构建一套完整的内容地图(包括微信推文、产品介绍 、白皮书、演示、demo、案例、验证、口碑等);
  • 在不同的生命旅程中,应有指导相关人员迅速做出关键行动的最佳实践(SOP) ;
  • 具备网站、移动站、微信公众/订阅号、小程序、在线客服、App、裂变程序等 超过 10 个以上的触点。

GrowingIO 咨询服务团队在这个套路的基础上,梳理出了以下不同行业的营销地图,供大家参考:

  • 教育咨询行业

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  • 房产行业

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  • 汽车/机械行业

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为什么把这些资料转给各位,因为这个套路好学习,但是实践是很难的事情。您所在的企业,哪怕在一个单点是实现提升和突破,都会给销售获客带来巨大的改变。

三.高客单价行业营销的核心竞争力

支撑您实践高客单价行业的营销套路的是营销的核心竞争力,这个核心竞争力就是数据驱动。

基于GrowingIO的产品方案,以上地图中的所有行为都是可以采集数据的,基于这些数据的处理也尤为重要,这一能力具体表现在:

1.打通数据:线上线下如此多的维度、触点、用户行为之间如果没有打通,就无法准确定位到底是哪个用户的行为,无法指导具体的销售行为;

2.用户分群:在百万、千万乃至亿级的数据池中,除了按照高低客单价、订单频率这些传统方式分群外,还有更多的用户与您的业务场景中的行为、互动数据可以用来分群,实践表明,比如不同触点行为、用户来自什么渠道、看过什么内容、反应如何等。实践表明,基于这些场景数据的分群能够产生巨大的营销价值

3.行动策略:针对不同的的分群客户,结合您所在的企业能力和资源,设计并配置合适的针对性的行动策略,指导营销的关键动作,并通过监督这些策略执行的效果,持续进行迭代改进。

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在高客单价行业营销套路的背后,真正的核心竞争力是用户分群能力。您能把您的用户按照什么逻辑分成几种群体,已经成为拷问企业是否具有新营销能力的灵魂问题。而能否将用户尽量乃至无限细分并区别对待,还能控制成本和收益,变成了营销的终极目标。几千年来营销的核心理论——细分市场,仍然在指导今天的商业模式。

如果不对用户进行筛选、聚类,营销的广告投入和服务成本必然是低效的;而一旦具备了分群能力,即使仅在小范围实验,尽管企业的触点少、内容少,我们依然可以快速看到差异化的效果。

高客单价行业的业务领导应该具备这样的分群能力,然后让相关人员根据用户画像去做关键动作,提高他们的转化率。

举个图中例子,某家装厂商的分类人群 A 中的小明,其用户画像是关注装修过程中环保特性、处在认知阶段、在清晨活跃、浏览抖音,结合此类人群的共同特征,销售就可以在早上九点打电话向其介绍环保相关的内容,这样的关键动作转化效率,会明显高于没有策略指导的关键行动。

很多时候,我们仅仅需要将用户画像交给销售,他们就会自发的设计这通电话的话术,如果再发掘和提炼这些最佳实践,复制给其他销售,这样转化率更会大大提升。

在实战中,上述的分群能力到底可不可行呢?我将分享 3 个实际案例。

1.某汽车厂商

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左边是这家企业的业务触点,分别承担着不同的运营效果:

  • 百度小程序:为官网导流,优化SEM,在官网 PC 站、M 站上实现留资;
  • SCRM 销售助手:同时给 官网、App 、小程序做流量推送,在APP上实现预约功能;
  • 微信/微博/抖音/自有直播:为小程序引流,可进行留资、预约和裂变。

支撑上述业务的最重要环节是:采集数据、监测数据、洞察用户、制定策略、执行策略。这样的数据能力指导下,企业正在原有的 CJM(用户生命地图)和 Content Map(内容地图)基础上持续迭代,系统化,可评测的解决原有的能力短板。

  • 缺乏内容储备——完善 CJM & Content Map;
  • 缺乏用户洞察——完善标签设计方案;
  • 缺乏策略算法——完善推荐策略;
  • 缺乏展示场景——完善场景策略;
  • 缺乏评估体系——完善数据监控看板&效果复盘报告。

2.某 SMB(小企业客户) 行业营销案例

某 SMB 业务线上的触点流转地图如图所示:

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在对官网、微信公众号、App、小程序等触点进行了监测之后,我们可以很清楚的看到,在客户从 visitor(访客)到 HVE(高价值访客)再到 Leads(线索)的转化流程中,哪些地方承担了广告投放,哪些地方有流量流失,哪些成交流量是如何获得的。

在此基础上,我们还构造了新的跳转或用户互引路径,在小程序中新添留资入口等;根据不同用户的行为创造了新的触达场景;为不同的用户推荐了个性化的内容;最终在没有增加营销成本的情况下,带来转化率的大幅提升。

3.某精细化运营的案例

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在这个案例中,对照组为传统留资转化流程,即浏览兴趣——全程弹窗——点击入口——完成留资,最终提交表单的用户有 ** 人(脱敏数据)。

实验组为分群引导转化流程,在基本一致的用户基数上,把人群分成相互独立的 3 类:技术吸引类、爆款吸引类、服务保障类,并打上不同标签。针对不同人群,企业或推送资料,或推送价格促销信息,再分别引导留资。

每一类人群的转化率都明显高于对照组的平均转化率。

这一结果是分群太细所导致的局部优化吗?为了排除这一疑虑,我们将 3 个分群独立营销之后的转化结果聚合在一起,提交表单的绝对人数仍然大幅超过了对照组。数据的价值恰恰就在于此。

最后, 与大家分享下面这张坐标图,代表了未来商业的发展趋势,图的横轴是产品和服务,纵轴是标准和差异。

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过去很多行业都是提供标准化产品,但在未来,我们需要提供差异化产品,甚至需要额外提供服务以补足产品。

本质上讲,未来商业的方向,都是基于个性化产品的定制服务,这是供应能力大幅超越需求必然带来的商业的未来。而今天咱们聊得决策服务就是基于差异产品定制服务的起点。